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让CSI(用户满意指数)来帮助你执掌你的公司

    当前的经济正在发生变化,现代经济的基础是日趋分化的商品与服务的生产和消费。随着经济的变革,仅凭借“产量”或“生产能力”这类常规的测量尺度已不大可能使我们认识市场的全貌,要想比较全面地了解现代经济中竞争的公司,无论是对本公司还是竞争对手,除了经济产出的数量之外,人们还必须对经济产出的质量进行测评 。

    如果你的公司在上一年轻松地突破了销售收入计划和预期利润,这的确是件值得庆贺的好事,但你绝不可以据此而高枕无忧。有一件重要的事实是你的财务报表中的任何一个数据都不可能向你披露的:那些购买了你的产品或服务在你身上花了钱的用户,其中的许多人在接下来的每一分钟里都有可能寻找到能够满足他们需求的其他公司!当今世界正变得越来越苛求,人们越来越见多识广,常常着眼于最好的服务和产品。任何一个公司都有可能经受丢失顾客之苦。在这样的背景下,如果能够有方法持续追踪你与顾客的关系,了解你在竞争对手中的位置,则有可能使你成为市场上真正的赢家。CSI(用户满意度指数)恰恰是基于这个理念上的一个良好的开始和有力的工具。

    下表是美国用户满意度指数(ACSI)自1994年建立以来的得分情况(由于篇幅所限,仅在表中列出7大消费领域34个行业的部分评分及个别公司的评分,其他近200余家具有竞争力的公司及部门的评分请在ACSI网站中详细查询)。 基于对美国用户大范围的产品和服务进行评估的大量调查,ACSI的确在很大程度上帮了很多公司经理的大忙。如果你正试图了解产业趋势或是想知道用户满意将如何能够帮助决定你公司的财政状况或股票价格,那么ACSI绝对是值得你给予足够关注的。

美国用户满意度指数(ACSI)(1994—2000年)

行业/公司 基期 1995 1996 1997 1998 1999 2000 比上年增长% 比基期增长%

制造业/非耐

用品81.6 81.2 79.0 78.5 78.8 80 81 1.3 -0.7

食品加工84 84 83 81 81 81 81 0.0 -3.6

啤酒83 81 79 81 82 79 82 3.8 -1.2

软饮料86 86 86 83 83 84 86 2.4 0.0

香烟81 82 77 77 75 76 78 2.6 -3.7

服装82 81 78 77 79 79 79 0.0 -3.7

运动鞋79 79 77 74 74 76 79 3.9 0.0

个人用品84 84 80 82 82 81 84 3.7 0.0

 

制造业/

用品79.2 79.8 78.8 78.4 77.9 77.3 79.4 2.7 0.3

个人计算机78 75 73 70 71 72 74 2.8 -5.1

家用电器85 82 82 80 83 82 85 3.7 0.0

消费电器83 81 81 80 79 83 83 0.0 0.0

行业/公司 基期 1995 1996 1997 1998 1999 2000 比上年增长% 比基期增长%

 

汽车79 80 79 79 79 78 80 2.6 1.3

奔驰公司85 86 87 87 86 86 87 1.2 2.4

 

交通运输及通

讯、公用事业75.5 75.1 75.5 71.6 71.2 70.3 70.6 0.4 -6.5

邮政快递81 81 85 80 78 79 81 2.5 0.0

美国邮政局61 69 74 69 71 71 72 1.4 18.0

航空公司72 69 69 67 65 63 63 0.0 -12.5

广播电视77 76 70 62 65 62 64 3.2 -16.9

电力供应75 74 75 73 73 74 75 1.4 0.0

 

零售业73.6 74.6 73.2 70.8 74.7 73.3 72.9 -0.5 -3.7

百货商店

和折扣店74 75 74 72 73 72 72 0.0 -6.5

超市74 75 74 73 73 74 73 -1.4 -3.9

餐馆及快餐69 70 66 68 69 69 70 1.4 1.4

必胜客69 66 63 71 71 68 70 2.9 1.4

肯德基69 68 69 67 64 64 65 1.6 -3.0

麦当劳65 63 60 60 61 61 59 -3.3 -6.3

 

金融保险业74.8 74.1 74.5 74.6 74.4 73.9 74.4 0.7 -1.3

 

服务业74.4 74.2 71.2 67.7 72.2 70.4 69.4 -1.4 -6.7

饭店75 73 72 71 71 72 72 0.0 -4.0

医院74 74 71 67 72 70 69 -1.4 -6.8

电影77 77 74 71 76 71 68 -4.2 -11.8

 

公共事业管理

和政府部门64.3 61.9 59.2 62.4 64.6 68.7 6.3 6.8

地方政府68.7

联邦政府68.6

国内税收署 55 54 50 54 53 51

 

 

    从表中可以看到驰名世界的快餐业巨子麦当劳公司的用户满意度指数在ACSI建立之初的1994年仅为65,而在同一领域的知名公司肯德基、必胜客在当年得分为69。在接下来的几年里,麦当劳的得分分别是:6360606161,直到2000年下降为59。比上年满意度下降3.3%,比基期下降6.3%。更为引人注目的是在1997年的近200余家公司和部门的ACSI总排名中,麦当劳名列排名倒数第二,以60分仅仅排在倒数第一名的国内税收署(IRS54分之前。众所周知,公司的长期盈利靠的是长期的用户忠诚和从长期的用户与公司的关系中获得的经营效率,从这个角度看,用户对公司满意度的下降是向公司的长期财务前景发出了一个危险信号。以此类推,如果总体满意度亦呈现这种下降,则可能反映总体经济的疲软和从消费者角度看的一种生活水平的下降。

    从表中还可以看到,在制造业耐用品领域的汽车行业里,梅塞德斯奔驰公司的得分一直在本领域中处于领先位置,在1997年,奔驰公司以其用户满意度高达87分的得分甚至在全国各行业的所有公司中拔得头筹。公司的稳定发展和用户满意之间的关系自然可见一斑并给人以巨大的想象空间。

    对于公司的管理者和投资者,CSI提供了一种测评公司过去和当前表现及未来健康状况的基础,CSI还可以向公司提供测评其最基本的收入来源用户的方法。较高的满意度可以提高忠诚度,减少价格弹性,帮助公司保护市场份额不被竞争对手夺走,降低交易成本,提高市场知名度。

    CSI还有帮助管理者制定政策的作用。ACSI是一种代表着一个统一而且可比的测评系统,可作为跨时段、跨领域的系统基准。另外,它还可以用来分析一个公司或其竞争对手的优势和劣势。如前所述,用户满意度的下降可能是一个公司面临严重问题的征兆。比如在ACSI中得分低的公司就会显得特别脆弱,这就给比较有竞争力的公司提供了广泛的机会。

    作为一种非常规的评估和促进现代公司及现代经济表现的新的方法,CSI在竞争环境中的不断应用,将在鼓励进行质量竞争、促进产生更高的用户满意度的同时,真正地将那些谋求在竞争日趋激烈的环境中保持和加强自己地位的公司或行业的高质量产品及服务推向经济舞台的中央,最终结果必将是引起整个经济生活质量的改进。

宋晓砚

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